Uno de los aspectos clave en nuestros proyectos es servir de la mejor forma posible a nuestros clientes, consumidores o a quien sea que se beneficie de nuestro proyecto.
Cada proyecto es un mundo e impacta de múltiples formas en nuestros consumidores, pero pocas veces nos paramos a pensar si todo aquello que hacemos está teniendo el impacto que queremos, o mejor dicho, que nuestros consumidores quieren.
Afortunadamente hay herramientas que nos pueden ayudar a descubrir cómo de bien (o mal) lo estamos haciendo y la que hoy comparto contigo puede ir como anillo al dedo para que te pares y analices la forma en que sirves a tus clientes. Veamos en qué consiste el Kano model.
Básicos del Kano model
Medir la satisfacción de los clientes es complejo, la verdad, ya que son demasiados los factores que entran en juego. Noriaki Kano, japonés de pura cepa, publicó un artículo allá por el año 1984 (ahora conocido como Kano model) para facilitarnos un poco esta tarea tan abstracta.
La gran premisa del Kano model se basa en que la satisfacción de los clientes con las características de nuestros productos dependen del nivel de funcionalidad que les proporcionan.
Por lo tanto, ya tenemos sobre la mesa las variables clave: satisfacción y funcionalidad.
Para medir la satisfacción, el Kano model categoriza distintos niveles que van desde la insatisfacción total hasta el deleite, y para medir la funcionalidad, la escala parte desde la ausencia de funcionalidad hasta llegar a la mejor funcionalidad posible.
Categorías del Kano Model
Para sacarle jugo a este modelo en nuestros proyecto veamos las distintas clasificaciones ante las que nos podemos encontrar. En este caso, la he adaptado un poco, ya que en la mayoría de sitios donde se explica este modelo, a menudo se olvidan de incluir algunos apartados que yo he considerado importantes, así que vamos con ellos:
Indiferencia: Empecemos por el apartado que antes nos interesará corregir, ya que supone un derroche de recursos tremendo. Y es que hay elementos en los que invertimos gran cantidad de recursos y, sin embargo, no provocan ningún aumento en la satisfacción del cliente. A lo largo de todas las explicaciones voy a ir mostrándote casos prácticos para que te sea más fácil visualizarlo. Así verás que se puede aplicar en todo tipo de proyectos y espero que te anime a darle una pensada en los tuyos. Volviendo al caso de las funciones que aplicamos que provocan indiferencia, podría poner mil ejemplos diferentes. Imagina que haces webs para clientes. ¿Le aportará algo a tu cliente saber que compras plugins de una determinada empresa? O un ejemplo real en una búsqueda personal que hice no hace mucho. Revisando una web de casas prefabricadas, me topé con que hacían hincapié en todo tipo de normativas que aplicaban en su modelos. La cuestión es que ellos le daban mucha importancia y te bombardeaban a lo largo de la web con el tema, cuando a mi no me aportaba nada. Al final, son recursos que las empresas derrochan pensando que están ofreciendo valor a los clientes cuanto en la realidad pasan totalmente desapercibidos.
Rendimiento negativo: Este apartado no se suele mencionar, pero conviene tenerlo en cuenta. En nuestros proyectos puede darse el caso de que estemos ofreciendo opciones que causen insatisfacción en nuestros clientes. Por ejemplo, añadir tablas de precios y servicios infinitos puede ser bastante molesto. Cuantas más añadas, el usuario se verá más insatisfecho. Los cuellos de botella, como las colas o los tiempos de espera, también tienen una correlación negativa. Cuantos más tengas, menos satisfacción por parte de los clientes. Evidentemente, en este caso tenemos que hacer todo lo que esté en nuestra mano para eliminar estas situaciones.
Rendimiento esperado: Aquí entrarían las características imprescindibles de nuestros productos. Aquellas que si el producto no incluye, generará insatisfacción en los clientes, pero el hecho de incluirlas no hará que la satisfacción aumente. Si tienes un restaurante, los clientes esperarán que su comida se sirva caliente. Si haces un podcast, como este mismo que estás escuchando, los consumidores esperarán que se escuche bien. Aquí el truco es llegar al nivel básico esperado, ya que invirtiendo más en esta función no hará que aumente la satisfacción de los consumidores. Volviendo al ejemplo del podcast, el rendimiento que esperas, como oyente, es que se escuche bien y se entienda. Evidentemente, si se oye con mucho ruido o con un volumen que varía cada segundo que pasa, tendrás una mala experiencia y no lo seguirás escuchando, pero el hecho de que grabe con un equipo de 1.000 € no va a hacer que tu satisfacción aumente, partiendo de un nivel en el que se escucha normal. La cuestión, como te decía, es llegar a los mínimos.
Rendimiento positivo: Aquí llegamos al punto mágico en el que se produce una relación positiva entre lo que invertimos en funcionalidades y la satisfacción del consumidor. Y nada mejor que verlo con ejemplos prácticos. En el caso de un teléfono, por ejemplo, el hecho de ofrecer a nuestros usuarios más batería o una cámara con más megapíxeles hará que su satisfacción aumente. Un mayor tamaño del disco duro seguramente también sea un disparador de la satisfacción. En el caso de un podcast, quizá sea una mayor duración de los episodios o el lanzamiento de una mayor cantidad de los mismos lo que haga aumentar la satisfacción del consumidor. Y digo quizá porque esto son todo meras suposiciones que entrarían dentro de lo que uno puede considerar “lógico”. Luego veremos como contrastarlo en la vida real.
Deleite: Este último grupo es el que marca la diferencia y aplicando ciertos recursos conseguiremos que nuestros usuarios se deleiten, lo flipen o como quieras llamarlo. Aquí entrarían ciertos elementos a los que los usuarios no están acostumbrados (al menos no en nuestro sector) y que logran generar gran satisfacción, a veces invirtiendo muy pocos recursos. Veamos casos prácticos para entenderlo mejor. Si tienes un ecommerce, incluir un pequeño regalo en la compra de los usuarios puede marcar la diferencia. En un hotel podría ser entregar un regalo de despedida cuando dejen la habitación. Si vendes un curso online, quizá podrías incluir una mentoría sorpresa para todo aquel que lo compre.
Aunque hay una cosa a tener en cuenta en esta fase y es que, en muchas ocasiones, este tipo de características tienen un ciclo de vida. Con el tiempo, aquello que nos deleitaba pasa a ser algo “normal” e incluso terminan cayendo dentro del saco de todo aquello que se espera (el grupo del rendimiento esperado). Por ejemplo, hace 10 años ofrecer wifi gratis en los hoteles podría estar dentro del grupo de deleite, pero hoy en día es algo totalmente estándar dentro de la industria y ni siquiera te planteas que un hotel no lo ofrezca.
¿Cómo descubrir las percepciones en mis productos?
Llegamos a la pregunta del millón, porque por mucho que conozcamos cómo funciona el modelo, es complicado clasificar las diferentes características de nuestros productos según la satisfacción que realmente les aporta, en vez de seguir simplemente lo que podría considerarse lógico.
En uno de los ejemplos anteriores mencioné que el hecho de que mi podcast sacase más episodios o que los mismos tuviesen una mayor duración podría ser una característica con rendimientos positivos, pero es eso, una simple suposición. Lo mismo podría darse el caso contrario.
Dependiendo del tipo de negocio que tengamos podremos optar por más o menos caminos para averiguarlo, pero el Kano model original lo enfoca sugiriendo el camino de las entrevistas y encuestas.
Además, si tenemos un negocio online y eres un poco avispado, tirando de según qué métricas puedes conocer lo que opinan tus consumidores sin tan siquiera preguntarles.
Pero como vamos ya mal de tiempo, si te parece lo dejamos por hoy aquí y si te ha gustado el tema, continuo en futuros episodios desarrollándolo.