Hoy quiero compartir contigo un concepto del mundo de los negocios que aunque ya lleva más de una década dando vueltas, creo que aún no tiene toda la fama que merece.
Casualmente, ayer me volví a encontrar con el concepto en un vídeo de “Economic pills”, canal de YouTube que te recomiendo encarecidamente, y es por eso que me he animado a traer este tema al podcast para explicarlo de la forma más sencilla posible.
Y es que resulta curioso lo mal que abordamos muchas veces el planteamiento de un nuevo producto o servicio. Bueno, nosotros y cualquier otro tipo de empresa, que aquí no se libra ni el apuntador.
Nos ponemos a pensar en todas las características que tiene que tener, buscamos estar a la última, nos fijamos en la competencia, queremos ser los mejores, queremos ser los más baratos, o lo más caros. Queremos, queremos y queremos. ¿Acaso nos paramos a pensar que quiere el cliente? O mejor dicho, ¿Qué necesita realmente?
Qué son los jobs to be done
Aquí es donde entra en juego el concepto de jobs to be done. Concepto que seguiremos llamándolo tal que así ya que en español puede sonar un poco raro.
Como te decía al principio del episodio, este término es relativamente nuevo y su “inventor” fue Clayton M. Christiansen, profesor de la Universidad de Harvard y autor bastante prolífico, por lo que si quieres informarte aún más sobre este concepto, te recomiendo especialmente su libro titulado “Competing Against Luck”.
La cuestión es que con este concepto se pone sobre la mesa la que es quizá una de las grandes preguntas que podemos hacernos como emprendedores. ¿Qué quieren los clientes?
Y claro, podríamos abordar este asunto preguntándole a los clientes, pero la cuestión no es tan fácil. Aquí podríamos citar a Henry Ford en su famosa cita que dice “Si hubiera preguntado a la gente que qué quería, me hubiesen dicho que caballos más rápidos.
Y es que las personas no tenemos en mente la solución ideal a nuestros problemas, pero lo que sí que tenemos claro es que tenemos problemas, situaciones que abordar, trabajos por hacer, jobs to be done.
Por lo tanto, esto de los jobs to be done vendría a ser un proceso para descubrir cuáles son esas necesidades reales de los consumidores (necesidades de las que ni ellos son conscientes) para tratar de resolverlas adecuadamente.
Al final, se trata de dar un giro a nuestra mentalidad y percibir la realidad no como un mundo donde los consumidores compran productos, sino más bien una situación en la que los contratan o compran para solventar un trabajo que les permita avanzar en sus vidas.
Ejemplos de jobs to be done
Quizá el ejemplo más famoso es precisamente uno en cuyo desarrollo estuvo implicado el propio Clayton. Resulta que McDonalds quería incrementar las ventas de sus batidos, y todos sus intentos mejorando el producto según les habían dicho los clientes no lo habían logrado.
Aplicando la metodología Jobs to be done fueron capaces de descubrir la verdadera necesidad que el consumidor tenía en este aspecto, y para ellos se pasaron 18 horas estudiando al detalle cada venta de un batido: Quien lo compraba, a qué hora, con qué otros productos lo acompañaba… vamos, hicieron un buen CSI.
Al día siguiente dieron un paso más y esta vez entrevistaron a todo aquel que compraba un batido para intentar ver cual era el “trabajo” que éste les solucionaba.
Y resulta que todos tenían un perfil muy similar. Para empezar, la mayoría de los batidos se vendían antes de las 8 de la mañana, y todos los compradores tenían un largo trayecto hasta su puesto de trabajo.
Lo que realmente necesitaban era algo que les sirviera tanto para entretenerse por el camino, que les durase todo el trayecto y que fuera capaz de quitarles el hambre durante el resto de la mañana.
Y no es que no hubiera otros competidores que en cierta forma pudieran hacer ese trabajo, pero desde luego, no estaban al nivel.
El propio Clayton lo explica con ejemplos tales como un plátano, un donut o una barrita de chocolate. La mayoría no puede cumplir tan bien como lo hace el batido, ya que este es más fácil de manejar (no te manchas las manos), se tarda en consumir (está bastante espeso) y te deja bastante saciado.
Con los datos sobre la mesa, McDonald’s mejoró su producto haciendo hincapié en aquello a lo que los consumidores daban más importancia, y crearon un batido aún más espeso, además de facilitar el pedido.
Los resultados no se hicieron esperar y fueron capaces de multiplicar las ventas de sus batidos por 7.
Cómo aplicar la metodología jobs to be done
Existen muchas teorías diferentes sobre cómo aplicar esta metodología, por lo que yo me voy a limitar a compartir contigo los que considero algunos de los puntos más importantes a la hora de plantearla en cualquiera que sea tu caso, así que vamos allá:
- Identifica lo que el usuario desea conseguir: Y aquí volvemos a lo que te comentaba al comienzo con el ejemplo de Henry Ford, y es que los clientes no van a ser capaces de decírnoslo desde su posición. Aquí tocará ponernos en la piel de nuestro consumidor, observando, analizando y entrevistando.
- Identifica a los verdaderos competidores: En el caso de McDonalds y los batidos, su competidor no eran los batidos de otra cadena de restaurantes, sino otras opciones que podían satisfacer esa demanda tan concreta. Y con ese caso ya hemos visto cómo la competencia puede y suele venir, desde el punto de vista de esta estrategia, desde todo tipo de productos y servicios
- Busca allí donde los usuarios tengan que hacer “malabarismos”: Seguramente tú mismo te hayas encontrado en la situación en la que para resolver cualquier problema te tengas que buscar la vida contratando o comprando muchas soluciones diferentes. No hace falta que esto supone todo un problema para cualquier usuario… y una oportunidad para cualquier emprendedor. La gente quiere resolver sus problemas sin tener que dar tantos rodeos, así que el hecho de localizar este tipo de situaciones nos pondrán ante toda una mina de ideas de negocio.
- Pon estructura a los jobs to be done: Nada mejor que poner las cosas en orden para dejar todo más claro y limpio, por lo que vamos a seguir el ejemplo con esta metodología. Alan Klement enmarca esta posible estructura en tres apartados: Quiero que… (motivación), Cuando… (contexto o situación), entonces puedo… (resultado). Veámoslo con ejemplos:
- Cuando estoy en la calle quiero escuchar música de forma sencilla: Hace años quizá la solución más adecuada era un walkman, después un discman, más tarde un reproductor de mp3 y ahora la aplicación de Spotify desde nuestro teléfono.
- Quiero aprender nuevas habilidades de forma rápida para estar al día en mi sector: Hace años la opción más interesante quizá fuera la universidad, aunque hoy en día la formación online ya se la ha comido con patatas.
Este proceso es un método muy útil para realizar una especie de brainstorming y dar con nuevos problemas que quizá no estén cubierto aún por ningún producto o servicio