Vuelvo al tema de la persuasión en el mundo de los negocios con una nueva idea interesante. Bueno, quizá de nueva tiene poco, pero el caso es que las marcas utilizan esta técnica constantemente y considero que debes conocerla para aplicarlo en tu caso.
Hagamos un pequeño viaje en el tiempo y vayamos a los Estados Unidos de la década de los 50.
Sin duda, una época de cambios en todos los niveles, y para endulzar los paladares de la gente, Coca Cola era el rey indiscutible de los refrescos.
Por cada Pepsi que se vendía, Coca Cola vendía seis. Y ni bajando su precio a la mitad parecía que Pepsi pudiera tan siquiera arañar un pedazo de la tarda de su gran rival.
Coca Cola era LA MARCA. Vendía los valores estadounidenses como nadie y a ver quién era el guapo que consumía otra marca.
Estando ya al borde del abismo, Pepsi contrató a un publicista llamado Alan Pottasch para intentar hacer algo distinto. Desde luego, no sé si me gustaría estar en el pellejo de Alan en ese momento, porque le estaban pidiendo casi un milagro… pero el caso es que Alan consiguió hacer magia.
La estrategia de Alan fue hacer algo que hasta entonces no se había hecho antes: Dejar de hablar del producto y empezar a hablar sobre el consumidor.
Nada de mencionar cosas sobre la composición de la Pepsi, lo buena que era o sobre su precio: tocaba hablar de las personas que pretendían que sujetasen la lata.
Y Pepsi, basándose en la juventud de la época, lanzó su campaña enfocada en lo que se llamaría la “Generación Pepsi”.
Con esta campaña trataban de convencer a las personas para comprar Pepsi no por el producto, sino por lo que representaba.
Lo curioso es que lo entre las consignas de su mensaje vendían el hecho de escapar de la sociedad del consumo… comprando Pepsi. Curioso.
El caso es que la campaña caló entre el público y en los siguientes años Pepsi logro recortar cuota del mercado a Coca Cola. Y todo sin mencionar las bondades del producto, sin siquiera mejorarlo o cambiando elementos que se pudieran considerar como propios del producto. Todo fue debido a representar en su marca quien quería ser su público objetivo.
Esta estrategia es hoy el pan de cada día entre las grandes marcas, y desde luego es algo sobre lo que podemos aprender e implementar en nuestros proyectos.
Apple sería otro ejemplo de cómo utilizar esta estrategia hasta el extremo. En sus anuncios no se dedican a “tirarse flores” sobre lo buenos que son sus productos. Lo que hacen es demostrarlo en casos reales. Casos en los que los usuarios pueden verse reflejados y sentir que es algo que ellos quieren vivir.
Al público general realmente le da igual que la cámara de su móvil tenga “chorrocientos” megapíxeles o el procesador Snapdragon 865. Quieren verse haciendo fotos chulas, de momentos chulos. Quieren verse jugando con amigos.
Y es que las personas no compramos productos en base a sus características, sino que los compramos por lo que pueden hacer o por lo que imaginamos que pueden llegar a hacer.
Poner en contexto a la persona relacionando nuestro producto con un estilo de vida, dándole pertenencia a alguna comunidad o tribu urbana o incluso retratando a la persona a la que aspiran no ser son estrategias que deberíamos tener en cuenta a la hora de vender nuestros productos o servicios.
Aquí tampoco quiero que se malinterprete este mensaje y dejemos de lado todas las características de nuestros productos.
Una cosa es el primer impacto que pretendemos dar y otra cosa es la información que debemos poner a disposición de nuestro consumidor.
Al final nos gusta conocer los detalles de aquello que vamos a comprar, pero lo dicho, al final.
Aquí vuelvo a rememorar de nuevo a los llamados “vendehúmos” de internet, ya sabes, esos que te venden la fórmula para ganar dinero rápido, fácil y sin riesgo. Y es que clavan el enfoque de centrarse en la persona que quieres ser. ¿O acaso te crees que aparecer rodeados de “cochazos” haciendo como que trabajan con un portátil desde una playa paradisiaca es simplemente porque queda bonito? Es porque saben dónde atacar, y a ver quién diría que no a una vida así. Pero desde luego de lo que menos hablan es sobre su curso. En sus anuncios no vas a oír ni pio sobre cuantas lecciones tiene o cualquier otro detalle digamos más “aburrido”.
Y aquí no te digo que copies sus estrategias y te pongas a vender de nuevo promesas que no sabes si podrás cumplir, pero sí que es buena idea dar a nuestros usuarios en esos primeros impactos allí donde más pica. Que sepan que nuestro producto puede llevarle a obtener determinadas experiencias, que al final, es lo que todos buscamos.
Lo bueno es que esta estrategia puede trabajarse a todos los niveles y con cualquier tipo de medio, ya sea visual, auditivo o escrito. Porque efectivamente, incluso con el poder de la escritura podemos trasladar a nuestro usuario a ese mejor estado que realmente busca.
Aquí quiero hacer especial hincapié en los ecommerce. Veo que muchos aún siguen tratando de vender sus productos “al peso”, con mensajes que no son más que descripciones estándar que acaban aburriendo.
Y por eso cada vez está pegando más fuerte la corriente del copywritting, contando historias, enganchando al usuario haciéndole identificarse con el producto, y desde luego doy fe que funciona.
¿Y con todo esto a donde quiero llegar? A que le des una “pensada” a la forma en la que vendes. Sitúa a tu buyer persona en el ojo del huracán y dale donde más duele. Asegúrate de que en tu mensaje evocas aquello que quiere ser y demuestra como con tu producto puede conseguirlo.
Con mensajes descriptivos escritos al estilo “robot” no vamos a convencer a nadie, pero aún muchas empresas se empeñan en seguir este camino. Y aunque vendamos algo considerado como “serio”, creo que es hora de ir cambiando el chip y ser incluso un poco más desenfadados.
No voy a meterme ahora en temas de copy, aunque me lo guardo para otro episodio. Hoy simplemente quédate con el mensaje de tener en mente a tu buyer persona, anotar cuáles son sus aspiraciones y ponerte a crear un mensaje en torno a cómo tu producto puede conseguir llevarle hasta allí.