Volvemos con la segunda parte de las tácticas de pricing tras el éxito de la primera parte. Toma nota de todas ellas, ya que considero que muchas son totalmente aplicables sea cual sea tu negocio, aunque también comparto contigo alguna que otra un tanto… bizarra. Vamos con ellas.
Equivalencias de precios
Una táctica muy común es la de reducir la percepción de la cantidad del precio comparándolo con elementos muy pequeños y asimilables. Por ejemplo, seguro que has escuchado algún anuncio en el que en vez de decirte cuanto te cuesta un determinado servicio al mes, como viene siendo el periodo más habitual, te dicen su coste diario. Que te digan que algo cuesta un euro al día provoca que veamos ese precio como algo más trivial, además de parecer más económico que si dijera que cuesta 30 € al mes.
Esta táctica de equivalencia de precios también se utiliza comparando con elementos de la vida diaria que son muy económicos. La más típica es comparar un precio con lo que te costaría un café. En el ejemplo anterior vendría como anillo al dedo para utilizar ambas tácticas en común: “Compra XXXX desde tan solo 1 € al día. Por menos de lo que cuesta un café puede ser tuyo”.
Precios altos muy específicos
Como compradores, estamos dispuestos a pagar un precio mayor cuando los precios son muy específicos en productos o servicios de precios altos.
Seguro que muchas veces te has preguntado porqué un coche vale 18.325,27 € y no 18.000 o 18.300.
Según diversas investigaciones, el “culpable” de que esta táctica funciones es el hecho de que los precios bajos suelen ser más simples. Productos que cuestan 1 euro, 2… o 20 son muy comunes, y en ellos no solemos ver que se intente tergiversar demasiado las cantidades. Esto implica que nuestra percepción asocie las cantidades simples con cosas de poco valor, y es precisamente lo que se quiere evitar al utilizar precios complejos en productos de precio alto.
Los precios bajos, a la izquierda
Es impresionante cómo relacionamos mentalmente la posición de los elementos con algunas características. Para empezar, piensa en “arriba” y “abajo”. ¿Verdad que arriba se asocia a algo bueno, a avanzan, a mejorar y similares? Y lo mismo pasa con “abajo”, que lo asociamos a elementos negativos, a decrecer, etc.
En el caso de los números asociamos su posición desde el punto de vista de una línea horizontal imaginaria, donde los números más bajos se situarían a la izquierda e irían creciendo a medida que avanzan hacia la derecha.
Ojo, con esta estrategia no debemos posicionar todos nuestros precios a la izquierda. Se trata de ser congruentes con las asociaciones de nuestra mente y que las decisiones fluyan de forma adecuada. Para aplicarla correctamente, lo que debemos hacer es colocar aquellos productos que sean de precio bajo más a la izquierda y de la misma forma, colocar los productos de precio alto en la zona de la derecha.
La importancia de las matemáticas
Tenemos grabadas a fuego en nuestra mente ciertas asociaciones matemáticas, e inconscientemente salen a la luz, aunque no nos demos cuenta.
Para explicarte esta táctica te pongo el ejemplo por excelencia. Se realizó un estudio donde a los participantes se les mostraban cuatro anuncios de pizza diferentes:
- “3 pizzas medianas con toppings ilimitados por sólo 24 dólares”
- “4 pizzas pequeñas con toppings ilimitados por sólo 24 dólares”
- “3 pizzas medianas con hasta 8 toppings por sólo 24 dólares”
- “4 pizzas pequeñas con hasta 6 toppings por sólo 24 dólares”
A pesar de que los dos primeros son mucho más favorables para el consumidor, los participantes del estudio se mostraron más favorables hacia los dos últimos.
Esto se debe a que tenemos en nuestra mente ciertas asociaciones matemáticas que tienen que ver con operaciones matemáticas simples. Las horas que pasamos aprendiendo las tablas de multiplicar lograron su objetivo y quedaron impresas para siempre en nuestros cerebros. Con estas asociaciones, al ver anuncios que contienen ciertos múltiplos (como 8, 3 y 24) provocan que el precio “nos cuadre” y nos resulte acertado. También funciona para sumas, por lo que una oferta donde apareciesen, por ejemplo, “6 minihamburguesas con 6 bebidas, por tan solo 12 €” a nuestra mente le parecería matemáticamente correcta y fácil de digerir (bueno, tantas hamburguesas, no se yo…)
Las emociones y el redondeo
Por lo visto, los precios más “redondos” (por ejemplo, 20€) son más fáciles de procesar para nuestros cerebros que los que traen más decimales (19.84 €).
Lo adecuado sería utilizar los precios redondos en compras del tipo emocional o de impulso, ya que así los consumidores (o sus cerebros) no tienen que esforzarse tanto en procesar la información.
En cambio, cuando se trata de una compra más racional y que lleva detrás su tiempo de reflexión, encajan mejor los precios con decimales.
Así que ya lo sabes, compras emocionales, precios redondeados, compras racionales, precios con decimales.
El egoísta sonido del número
No podía acabar el listado de tácticas de pricing sin una un poco bizarra. Quizá tenga poca aplicación práctica, aunque quien sabe. De cualquier forma me resulta curiosa y te la comparto.
Por lo visto, en un estudio se encontró que los consumidores prefieren precios que contengan las mismas letras que su nombre o su fecha de cumpleaños. Por lo visto si vendo un producto a 3.30€ y te llamas Teresa, tengo más posibilidades de venderte. También es aplicable a los números decimales y la fecha de cumpleaños. Si cumples años un día 20 y ves un precio del estilo, 5.20 €, tendrás una intención de compra mayor, o al menos te resultará un precio más atractivo.
Desconozco cual es el peso de esta táctica en la decisión final de compra, pero con la mayor cantidad de datos que se tienen hoy en día, ¿te imaginas realizar ofertas con precios personalizados teniendo en cuenta estos factores?
Y hasta aquí esta segunda entrega de tácticas de pricing. Si quieres que continúe con la serie, házmelo saber y seguiremos con más entregas.